Administración de la Fuerza de Ventas Parte II

PRINCIPIOS DEL ARTE DE VENDER:

Unos de los principales objetivos de los programas de capacitación es entrenar a los representantes en el arte de vender. En la mayoría de los programas de capacitación se considera que el proceso de venta está compuesto por varios pasos que el vendedor debe de dominar. Estos pasos son:

• Búsqueda y calificación de prospectos: Identificar los prospectos. El vendedor debe acercarse a muchos prospectos para obtener unas cuantas ventas.
• Preparación de la visita: Deberá establecer:

1-Objetivos de la visita

2-Acercamiento

3-Momento oportuno

4-Estrategia global de ventas

• Visita: El vendedor debe saber cómo saludar al cliente y lograr que la relación comience de forma positiva. Intervienen en esto la apariencia del vendedor, las primeras palabras de la entrevista y los comentarios posteriores.
• Presentación y demostración: El vendedor describe las características del producto, pero se concentra en venderle los beneficios al cliente. El vendedor seguirá la fórmula AIDA de conseguir atención, mantener el interés, despertar el deseo y lograr la acción.

ESTILOS DE PRESENTACIONES PARA VENTAS:

* Enfoque estereotipado: El más antiguo, consiste en una charla de ventas memorizado que cubre los puntos principales. Se basa en pensamiento de estímulo y respuesta: en el sentido de que el comprador es pasivo y se le puede animar a comprar usando las palabras, imágenes, términos y acciones de estímulo apropiados.

* El enfoque formulado: se basa también en pensamiento de estímulo y respuestas, pero identifica primero las necesidades del comprador y el estilo de compra. El vendedor inicialmente conversa con el cliente para describir sus necesidades y opiniones.

* El enfoque centrado: la satisfacción de las necesidades comienza con una búsqueda de las necesidades reales del comprador al alentar al cliente a llevar la conversación. Este enfoque requiere saber escuchar y tener habilidades para solucionar problemas.

• Manejo de objeciones: Los clientes casi siempre plantean objeciones durante la presentación o cuando se les solicita un pedido. Su resistencia puede ser:
• Psicológica: Incluye resistencia a la interferencia, preferencia por los hábitos establecidos, apatía, resistencia a abandonar algo, asociaciones desagradables acerca de la otra persona, tendencia a resistir la dominación, ideas predeterminadas, aversión a tomar decisiones y actitud neurótica hacia el dinero.
• Lógica: podría consistir en objeciones acerca el precio, entregas, o ciertas características del producto o de la compañía.
• Cierre: El vendedor intenta ahora cerrar la venta. Los vendedores deben saber cómo reconocer las señales de cierre de parte del comprador, incluyendo acciones físicas, declaraciones o comentarios, y preguntas. Los vendedores pueden usar una de entre varias técnicas de cierre. El vendedor puede ofrecerle al comprador incentivos específicos para cerrar la venta, como pueden ser un precio especial o una cantidad extra sin costo.
• Seguimiento: Este último paso es necesario si el vendedor quiere asegurarse la satisafacción del cliente y repetir el negocio con éste. Inmediatamente despúes del cierre, el vendedor deberá terminar cualesquiera detalles necesarios sobre tiempo de entrega, condiciones de la compra y otras cuestiones.
• Supervisión de los representantes de ventas:

Los nuevos representantes de ventas necesitan supervisión. Mediante la misma los jefes esperan dirigir y motivar a la fuerza de ventas para que haga un buen trabajo mejor.

• Dirección de los representantes de ventas: El grado de supervisión que se ejerce sobre los representantes varía de una empresa a otra.
• Desarrollo de volumen de ventas y normas de visitas: La cuestión central es cuánto volumen de ventas puede esperarse de una cuenta particular como una función del número anual de visitas.
• Establecimiento del número de prospectos y las normas de visitas: La fuerza de ventas debe dedicar a la búsqueda de nuevas cuentas. Algunas compañías confían en una fuerza de ventas, cuya misión sea abrir cuentas nuevas.
• Uso eficiente del tiempo de ventas: Deben saber cómo usar su tiempo con eficiencia. Un instrumento es el programa de visitas anuales que muestra a qué clientes y prospectos visitar en qué meses y qué actividades ejecutar.
• El otro instrumento es el análisis de tiempo y actividades. El representante distribuye su tiempo de la siguiente manera:
• Viajes
• Comidas e intermedios
• Tiempo de espera
• Tiempo de venta
• Tiempo de administración
• Motivación de los representantes de ventas: La mayoría de los representantes de ventas requieren de aliento y de incentivos especiales para dar su mayor rendimiento. Esto es aplicable especialmente en las ventas de campo, debido a las razones siguientes:
• La naturaleza del trabajo: El trabajo en ventas implica una frustración frecuente.
• La naturaleza humana: La mayoría de la gente opera por debajo de su capacidad en ausencia de incentivos especiales, como ganancias financieras o reconocimientos social.
• Problemas personales: Los representantes ocasionalmente están preocupados por problemas personales, como algún enfermo de la familia, problemas maritales o deudas.
• La gerencia puede mejorar la moral o rendimiento de la fuerza de ventas mediante su clima organizacional, sus cuotas de ventas y sus incentivos.
• Clima organizacional: describe la sensación que tiene el representante de ventas acerca de oportunidades, valor y recompensas por un buen rendimiento.

El trato personal que recibe el representante de su superior inmediato es un aspecto importante del clima organizacional.

• Cuotas de ventas: Muchas compañías establecen cuotas para representantes de ventas especificando lo que éstos deberían vender durante el año y por producto. Su remuneración suele estar relacionada con el grado de cumplimiento de la cuota.

Las cuotas de ventas se establecen cuando se desarrolla el plan anual de mercadotecnia. La compañía decide primero por un pronostico de ventas que le parezca razonable y factible. Después, la gerencia establece cuotas de ventas para sus regiones y territorios que ordinariamente rebasan los pronósticos de ventas. Las cuotas de ventas se establecen a un nivel mayor que el de esos pronósticos, a fin de que los gerentes y los representantes pongan su máximo empeño, Aun si no logran cumplir con éstas, la empresa habrá alcanzado sus objetivos.

Hay tres criterios para el establecimiento de cuotas:

• Cuota elevada: establece cuota más alta de las que la mayoría de los representantes lograrán pero que, de todas formas, son factibles de lograr.
• Cuota modesta: establece cuotas que la mayoría de los representantes puede lograr.
• Cuota variable: Considera que las diferencias individuales entre los representantes de ventas amerita cuotas altas para algunos, cuota modesta para otros.
• Incentivos: las compañías usan varios motivadores para estimular el esfuerzo de la fuerza de ventas: las reuniones de ventas, concursos de ventas y otros (premios y planes participación de utilidades).
• Evaluación de los representantes de ventas:
• Fuentes de información: La fuente más importante son los informes de ventas. Otras fuentes adicionales son observación personal, cartas y quejas de los consumidores, encuestas del consumidor y conversaciones con otros representantes de ventas.
• Evaluación formal del rendimiento: Los informes de fuerza de ventas, junto con otros informes y observaciones, suministran la materia prima para evaluar a los miembros de la fuerza de ventas. La evaluación formal produce al menos tres beneficios:

  La gerencia tiene que desarrollar y comunicar estándares claros para juzgar el rendimiento.

  La gerencia está motivada para recabar información más completa acerca de cada vendedor.

  Los representantes saben que tendrán que explicar su rendimiento o su fracaso para lograr ciertas metas.

CONCLUSIONES

La mayoría de las compañías usan representantes de ventas, y muchas les asignan a éstos un papel central en la mezcla de mercadotecnia. El elevado costo de este recurso requiere de un proceso eficaz por parte de la gerencia de ventas.

Como un elemento de la mezcla de mercadotecnia, la fuerza de ventas contribuye ampliamente a la consecución de los objetivos y ejecuta ciertas actividades como la búsqueda de prospectos, comunicación, ventas y servicio, recabación de información y asignación. Bajo el concepto de mercadotecnia la fuerza de ventas necesita habilidades en análisis de mercadotecnia y planeación, además de las habilidades tradicionales en ventas.

Los representantes deben de ser reclutados y seleccionados con gran cuidado para no elevar demasiado los costos que implica contratar a personas ineptas. Los programas de capacitación familiarizan a los empleados del reciente ingreso con la historia de la compañía, sus productos y políticas, las características de los clientes y los competidores, con el arte de vender. El arte de vender es un proceso de varias etapas que deben de ser llevadas cuidadosamente.

Los vendedores necesitan supervisión y aliento constantes, pues deben tomar muchas decisiones y están sujetos a muchas frustraciones. La compañía debe evaluar periódicamente el rendimiento de sus vendedores para ayudarlos a superarse.